Duvanska industrija je oduvek bila interesantna. Pogotovo sa marketinške strane.

Cigarete, kao proizvod, su već 185 godina deo naše svakodnevnice. Davne 1832. godine u Turskoj, nastala je prva cigareta motana u papiru.

Kako dokumentacija tvrdi, patentirao ju je izvesni egipatski artiljerac, čiju je ideju tačno 15 godina kasnije pokupio Phillip Morris, otvorivši svoju prvu radnju u Londonu gde je počeo da prodaje baš ove turske motane cigarete.

Ubrzo potom, započeo je i sopstvenu proizvodnju cigareta koja je skoro odmah ispirisala brojne druge figure da takođe krenu da ulažu u duvan. Cilj ovoga bio je odmah jasan –  približiti se što pre tom statusu monopoliste i mahati ostalima sa vrha piramide. Prvi takav pokušaj svakako je bio American Tobacco Company koji je nastao spajanjem pet različitih vodećih firmi.

A zašto su cigare bile zlatna koka na tržištu u ovo vreme?

Pa, ne treba biti genije da se da razuman odgovor: svet je poludeo za duvanom, a cigarete su bile jednostavan i udoban način da se ova biljka konzumira. U prvoj i drugoj deceniji dvadesetog veka, pojavljuju se dobro poznati brendovi poput Gitanes i Gauloises i Camel cigara.

U Prvom svetskom ratu, potražnja za cigaretama je buknula: vojnici su ih koristili i u procesima trampe, a pušenje je pre svega služilo kao izduvni ventil u užasima rata.

Najzad, 1924. godine – svet je postao bogatiji za čuveni Marlboro.

Sa marketinške pozicije, ovaj brend je sjajno pozicioniran. Lansiran je kao ženska cigara, što je bio apsolutni pogodak: žene su nakon rata postajale glavne korisnice, a proizvod je brendiran u kontekstu glamura i privlačnosti. Čak je filter imao crvenu traku kako bi zakamuflirao otisak ruža i cigarete su prodavane uz savete o lepoti.

Tek kasnije je kompanija Leo Brunett preuzela na sebe posao rebrendiranja kako bi se Marlboro dopao i muškoj populaciji. Reklame su sadržale muževne figure poput kauboja, mornara i fizičkih radnika.

Kampanje i anti-kampanje, režirane od strane istog kadra

Iako nisam pušač, oduvek sam bio fasciniran duvanskom industrijom, pre svega zato što je ona jedina u kojoj vodeće kompanije same sebi prave, vode i plaćaju anti-kampanje.

Evo malo zanimljive istorije:

Krajem dvadesetog veka, predstavnici četiri najveće američke duvanske kompanije (Philip Morris Inc., RJ Reinolds, Brovn & Villiamson i Lorillard), susreli su se sa advokatima 46 američkih država, sa ciljem da sklope dogovor povodom štetnosti njihovog proizvoda. Države su uskladile svoje tužbe protiv duvanske industrije kako bi povratile troškove lečenja bolesti koje su direktno povezane sa konzumacijom duvana, ali su takođe oslobodile kompanije od privatne odgovornosti u vezi sa štetom prouzrokovanom korišćenjem duvana.

Za uzvrat, duvanske kompanije su pristale da zaustave ili ograniče određene marketinške prakse, kao i da kontinuirano plaćaju godišnju kompenzaciju državama za zdravstvenu negu pacijenata čije su bolesti uzrokovane pušenjem.

Jedan deo novca je takođe odlazio novoj zagovaračkoj grupi protiv pušenja (American Legacy Foundation), koja stoji iza kampanje “Istina” (“The Truth”). Nagodba je takođe podrazumevala raspuštanje odgovornih tela duvanske industrije poput Tobacco Institute, the Center for Indoor Air Research i Council for Tobacco Research.

Prema ugovoru, proizvođači duvana su pristali da plate minimum od 206 milijardi dolara odštete u sledećih 25 godina, od trenutka potpisivanja.

Nadrealno, zar ne?

Naravno, ovo je samo jedna u nizu anegdota koja govori koliko je tobacco zapravo turbulentna i komplikovana industrija.

Pošto se bavim marketingom, meni je zaista neverovatno zanimljivo da pratim kako duvanske kompanije opstaju, evoluiraju, promovišu i prodaju svoje proizvode, pošto je opšte poznato da nemaju pravo transparentno da ih reklamiraju.

Cigarete i film

Zanimljivo je da se cigarete već decenijama unazad pojavljuju i u filmovima.

Četrdesetih i pedesetih godina prošlog veka, ovaj proizvod je bio statusni simbol. Pogotovo u noir projektima. Najčešće je išao uz autoritativne figure za kojima su mnogi ljubitelji filma naprosto ludeli. Setimo se samo Hamfrija Bogarta, Džejmsa Dina, Marlona Branda i brojnih drugih likova koje i dan danas viđamo po posterima kultnih filmova sa cigaretama u ustima. Kada je reč o ženskim likovima poput Odri Hepburn u kultnom filmu “Doručak kod Tifanija”, cigareta u dugačkoj muštikli bila je znak ženstvenosti, glamura i seksipila, tipičnog za stari Holivud.

Film je bio (i dalje jeste) samo jedna od fantastičnih platformi na kojoj su duvanske kompanije uspele suptilno da reklamiraju svoje proizvode, stavivši ih u kontekst koji ciljanoj publici stvara sliku da postoji zaista nebrojivo mnogo situacija koje lepo idu uz cigaretu.

Ovo su zapravo neki od najuspešnijih oblika native advertajzinga.

Naravno, danas je to ipak otišlo mnogo dalje od toga. U 2017. godini, pored guranja svojih proizvoda uz film, vodeće duvanske kompanije su prevazišle neke od nosećih problema sa kojima su se rvali poslednjih 100 godina. Pre 3 godine, na tržištu pojavio se novi uređaj IQOS, koji koristi novu “heat-non-burn” tehnologiju i tako rešava probleme koji su dolazili sa aktivnim i pasivnim udisanjem duvanskog dima.

No, vratimo se filmu.

Iako je tobacco zaista zanimljiva industrija, ne postoji nešto mnogo filmova koji se bave ovom temom, a i genijalnim marketingom koji i dalje ovu industriju drži u životu i gura je napred. Jedan od najboljih je svakako “Thank You for Smoking”, koji je zapravo glavna tema ovog teksta.

U slučaju da niste upoznati sa ovim naslovom, “Thank You for Smoking” je prvi dugometražni igrani film čiju režiju potpisuje genijalni Džejson Rajtman (Jason Reitman). Iako ovaj kanadski filmski profesionalac u svom opusu ima čak 2 filma koji su mu zaradili nominacije za oskara (Juno, Up in the Air), mišljenja sam da je ovo ipak njegov najkvalitetniji projekat do sad.

“Thank You for Smoking” je izvrsna satirična komedija, inspirisana istoimenim romanom, Kristofera Baklija (Christopher Buckley), koja se bavi mašinerijom koja pokreće duvansku industriju, kao i analizom moralnog kompasa nekolicine različitih centralnih figura i na šta su sve oni spremni ne bi li izgurali svoju agendu do kraja.

Ovaj film prati Nika Nejlora, glavnog lobistu i portparola jedne velike duvanske kompanije, koji svakodnevno brani svoju industriju od svih onih likova koji je smatraju oličenjem zla. Kao lice industrije koja je odgovorna za smrt oko hiljadu dvesta ljudi dnevno, Nik (Aaron Eckhart) se konstantno nalazi na moralnoj ivici života. Njegov primarni zadatak je da svakodnevno “spinuje”, tj. izvrće negativne komentare i psihološkim usmeravanjem i zamenom teza, deformiše istinu i oblikuje je tako da zaštiti interes svojih poslodavaca.

On je, suštinski gledano, jedan od plaćenika koji koristi svoju harizmu i dar presipanja iz šupljeg u prazno, da bi plasirao proizvod. Njegovo zanimanje je zasnovano na dvostrukom standardu: ”Ako nešto propagiram, ne znači da u to verujem.”

Nik je arhetip lobanje koja i dalje drži duvansku industriju na vrhu.

Moral

“Thank You For Smoking” je jedan od onih filmova koji nas podsećaju koliko je moral subjektivna stvar, binarna ideja dobra i zla budalaština, a koliko su ljudi skloni uživanjima koji ih očigledno uništavaju. Pored toga, film problematizuje slobodu izbora i profesionalno zvanje “lobiste”, odnosno vrhunskog igrača koji je u stanju da vas pričom ubedi u bilo šta.

Novac može delovati kao primarna motivacija Nika Nejlora, jer kada pričamo o duvanskoj industriji – pričamo o milijardama, ali tu postoji i neka dublja težnja – devijantna želja da se sopstvena moć nagovaranja i argumentovanja ispolji na drugom ljudskom biću, a da se i najteži izazovi prebrode veštim brbljanjem. Čak i kada su to naizgled bezizlazne situacije, poput dečaka obolelog od raka koji u emisiji koja se emituje uživo – krivi duvansku industriju za svoju bolest.

Kroz niz scena u filmu, odlično je prikazana žeđ ljudi za senzacionalizmom, kao i njihova žudnja za šansom da pokažu svoj neukaljani moral u trenucima ispoljavanja tuđe malicioznosti. Ipak, svako od njih će morati da napravi izbor za sebe, bilo da je reč o pušenju ili rezonovanju moralnosti različitih situacija. Tu se dotičemo i klasičnog licemerja roditelja pušača koji svojoj deci zabranjuju cigarete.

Ono što na prvi pogled deluje strašno je činjenica da je protagonista otvoreno nemoralan, a postepeno shvatamo da u svima postoji deo mraka koji je na arhetipskom nivou ljudski. Tako Marlboro kauboj ipak uzima novac na kraju koji kupuje njegovo ćutanje, a kongresmena (koji samo naizgled predstavlja pozitivnu protivtežu Niku Nejloru) u jednom momentu prozivaju za počinjene političke afere na koje su ljudi već zaboravili.

U razgovoru sa sinom, Nik u jednom momentu objašnjava da, ukoliko njegov sagovornik-protivnik ne može da odbrani svoje stanovište argumentima, on kao lobista vešt rečima ostaje kao pobednik. Nije važno ko je zaista u pravu: važno je ko izgleda u pravu nekome sa strane, važno je ko je elokventniji i snalažljiviji.

To neodoljivo podseća na Šopenhauerovu “Erističku dijalektiku” gde se veliča upravo takav rezultat prepiranja (koji dolazi od “prirodne pokvarenosti ljudskog roda”), a ne objektivna istina. I tako funkcioniše svet, tako šljaka bilo koji vid propagande. I to je surova poruka filma sa kojom se na kraju mirite: kada glavnog junaka pitaju šta će reći svom sinu ako kada napuni 18 godina zatraži cigarete, on odgovara da će mu kupiti prvu paklu, ako to zaista i želi. Sin se na ovu tvrdnju osmehnuo.  

”Thank You For Smoking” prikazuje obe strane medalje, gde se svaka bori za svoju verziju pravednosti tj. za sopstveni profit.

Ta razlika u moralnim vrednostima i tome kako neko ko radi za ovakve industrije zapravo funkcioniše u svakodnevnom životu, najbolje se vidi u Nikovim susretima sa preostalim članovima MOD (Merchants of Death) družine. Nik se sastaje svake nedelje sa Poli Bejli, protparolom industrije alkohola i Bobi Džej Blisom, sa kojima konstantno priča o teretu posla prema tome koliko ljudi njihov proizvod ubija na godišnjem nivou.

Kvalitetna podloga, pre svega

“Thank You for Smoking” je jedan od onih filmova za koje se odmah vidi da je imao luksuz da bude konstruisan na leđima jednog smislenog i duhovitog scenarija, punog sjajnih dijaloga.

Pored toga, ovaj projekat je takođe imao dovoljno sreće da okupi jednu impresivnu glumačku ekipu koja poseduje dovoljno znanja i iskustva da jedan ovako kvalitetan materijal iznese kako treba.

“Thank You for Smoking” je apsolutno jedan od sjajnijih naslova u Ekhartovoj dosadašnjoj karijeri. Aronu je zaista u potpunosti legla uloga Nika Nejlora. Glumac je ovde dobio idealnu priliku da u potpunosti iskoristi svoj šarm i bude nam simpatičan, iako grub opis lika zahteva da ga donekle preziremo.

Iako jako mnogo toga funkcioniše u ovom filmu, u određenim momentima se itekako vidi da je ovo Rajtmanov dugometražni prvenac. U nekim deonicama, tačno se vidi da reditelj nije zapravo znao šta radi. Određene fore su nepotrebno prenaglašene, previše se oslanja na naraciju i po svaku cenu se trudi da maksimalno iskontroliše svaki momenat u filmu. To u specifičnim minutama čini film dosta tvrdim i usiljenim. “Thank You for Smoking” je zaista fantastičan projekat, vredan višestrukog gledanja, al’ je takođe i idealan pokazatelj da se zanat poput filma kali godinama.

Hvala vam što ste ostali uz ovaj tekst do samog kraja. Ukoliko niste pogledali ovaj film, predlažem vam da to učinite što je pre moguće. “Thank You for Smoking” je jedini dugometražni igrani film koji se malo ozbiljnije bavi tobacco industrijom.